Ser visto para ser escutado.
O principal objetivo da campanha da Macma era conseguir assinaturas para o manifesto dos direitos das mulheres dentro da América Latina, se tratando de Câncer.
Um pedido endereçado aos políticos responsáveis pela saúde na América Latina. A ideia da ONG era conseguir 8.000 assinaturas. Nos cinco meses que antecederam a campanha, a entidade havia angarriado apenas 600. A agência David The Agency nos colocou o objetivo de chegar a 1000.000, número alcançado em campanhas do Greenpeace International, a ONG com maior apelo em ações digitais.
A MACMA tinha duas necessidades:
- Reforçar a imagem com as ONGs Argentinas e conseguir que a ONG fosse uma autoridade e uma referência se tratando em cancér de mama; tanto para as instituições médicas, governo e também para outras ONGs.
- Gerar boas críticas e seguidores nas redes sociais, fortalecer ações futuras e aumentar a porcentagem de homens envolvidos (apenas 1%).
ESTRATÉGIA:
MAIS IMPORTANTE QUE CUIDAR. É FALAR SOBRE CÂNCER.
O câncer de mama é a principal causa de morte por câncer em mulheres adultas, 5.400 mortes anuais somente na Argentina.
Macma é uma ONG formada por mulheres sobreviventes da doença e que se dedica à contenção, prevenção, pesquisa e ensino sobre o assunto. Tenta preencher a lacuna que as instituições oficiais negligenciam, evita que as novas pacientes sofram o que elas sofreram e combate a falta de iniciativa das organizações governamentais somada à falta de autoridade das ONGs para exercer pressão necessária.
O sucesso na categoria se define principalmente pelo peso que a ONG tem, pela sua credibilidade e o apoio popular que recebe. É a única coisa que lhe permite influenciar as agendas orçamentais dos governos para lidar com o que não se estão ocupando, neste caso: a educação, a contenção, diagnóstico gratuitos e bolsas de tratamentos.
Que chances tem uma ONG argentina de faze-lo? Poucas.
Uma ONG têm um orçamento limitado e muitas necessidades mais urgentes que uma campanha publicitária. Então, para conseguir o apoio popular necessário sempre dependem de outros. “Os outros” pode ser o conselho argentino de publicidade (que procura expor todas as causas de “bem”), ou uma marca que se aproxime para ajudar com a divulgação da causa.
O câncer de mama possuí alguns estigmas.
Não é algo que as pessoas querem ouvir falar, para o homem parece um problema das mulheres e, portanto, há uma participação muito baixa, o tom geral das campanhas é excessivamente informativo e formal. Era preciso tornar a discução natural.
Chamava bastante a atenção que de todas as assinaturas que a entidade havia arrecadado no passado, apenas 1% eram homens.
Um percentual muito baixo considerando a atenção que dedicam aos decotes na vida real. Esse amor deles por elas é mais potente e podíamos utilizá-lo a nosso favor (incluindo um pequeno orçamento). Apenas tinhamos que descobrir uma maneira de aplicar o nosso serviço. A busca para realizar isto foi o que guiou nosso desafio.
EXECUÇÃO
A nosso grande idéia foi: Se homens gostam tanto de tetas então deveriam ter mais interesse pelo câncer de mama.
Então reunimos a fraqueza do homem por tetas, e sua pouca participação na luta contra o câncer feminino e fomos à busca de suas assinaturas.
Primeiro com grupo de mulheres que coletaram assinaturas não em um formulário de papel ou tablet, mas em seus decotes. A partir daí foi criado também um webfilm, e lançamos a plataforma digital para coletar assinaturas em decotes virtuais e compartilhar a teta assinada nas redes sociais.
“Assinar Uma Teta” contra o cancér de mama, é forma de condensar tudo que há a favor (e contra) em uma campanha provocante, mas calculada. Sabíamos que isso iria criar opniões fervorosas a favor e contra. Sabíamos que estávamos aproveitando homens e que algumas mulheres provavelmente iriam sugerir que estávamos colocando-as em uma posição delicada. Mas vendo além disso, a ideia tinha três aspectos estratégicos:
– A forma com que o assunto foi naturalizado, sem ser deprimente, e sem banalizar-lo.
– O objetivo final de recolher assinaturas foi fundamental para a ideia.
– O impacto compensava a falta de investimento.
A escolha dos meios ditou a forma de recolher as assinaturas. Escolhemos a rua e a web.
Resultados qualitativos;
– As atividades de MACMA foram declaradas de interesse a saúde pelo Poder Legislativo da Cidade de Buenos Aires.
– O alcance e o peso político da MACMA foi fortalecido no mapa das ONGs argentinas.
– Jornalistas de diversos meios de comunicação, entrevistas com os líderes MACMA sobre a campanha, e ONGs em geral.
– ONGs de todo o país propuseram a MACMA criar e liderar uma rede que ajudasse a organizar as ONGs do interior e criar uma plataforma nacional que ajudasse as pessoas afetadas.
– 12 marcas apareceram com ofertas para incluí-los em seus programas de responsabilidade social e empresarial.
– Nos meses que se seguiram à campanha, oncologistas, psicólogos e pacientes se ofereceram para participar voluntariamente nas atividades que a organização realizara.
Resultados quantitativos
– Aumentou a participação masculina de 1% para 53%.
– O aumento dos seguidores do Facebook em 4028% e Twitter – 1278%.
– A campanha ultrapassou fronteiras: Assinantes de 126 países participaram.
Ele recebeu cobertura não paga na mídia local (TN, CANAL TREZE, TELEFE, América, Clarín, NAÇÃO, OH LALA, COSMOPOLITAN, etc.) e meios de comunicação internacionais, principalmente na América do Sul e Espanha. (VOGUE, Folha de SP, O GLOBO, UNIVISION, etc.).
– 2,5 milhões de pessoas visitaram o site pelo menos uma vez.
IMPLICAÇÕES:
A QUEDA DO SERVIDOR RESULTOU EM UMA BOA NOTÍCIA
O principal objetivo da campanha era recolher assinaturas para a declaração dos direitos das mulheres na América Latina em termos de Câncer, versus o objetivo inicial de 100.000 assinaturas, conseguimos 2 milhões.
