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Ser visto para ser escutado.

O principal objetivo da campanha da Macma era conseguir assinaturas para o manifesto dos direitos das mulheres dentro da América Latina, se tratando de Câncer.

Um pedido endereçado aos políticos responsáveis pela saúde na América Latina. A ideia da ONG era conseguir 8.000 assinaturas. Nos cinco meses que antecederam a campanha, a entidade havia angarriado apenas 600. A agência David The Agency nos colocou o objetivo de chegar a 1000.000, número alcançado em campanhas do Greenpeace International, a ONG com maior apelo em ações digitais.

A MACMA tinha duas necessidades:

• Reforçar a imagem com as ONGs Argentinas e conseguir que a ONG fosse uma autoridade e uma referência se tratando em cancér de mama; tanto para as instituições médicas, governo e também para outras ONGs.
• Gerar boas críticas e seguidores nas redes sociais, fortalecer ações futuras e aumentar a porcentagem de homens envolvidos (apenas 1%).

ESTRATÉGIA:

MAIS IMPORTANTE QUE CUIDAR. É FALAR SOBRE CÂNCER.

O câncer de mama é a principal causa de morte por câncer em mulheres adultas, 5.400 mortes anuais somente na Argentina.
Macma é uma ONG formada por mulheres sobreviventes da doença e que se dedica à contenção, prevenção, pesquisa e ensino sobre o assunto. Tenta preencher a lacuna que as instituições oficiais negligenciam, evita que as novas pacientes sofram o que elas sofreram e combate a falta de iniciativa das organizações governamentais somada à falta de autoridade das ONGs para exercer pressão necessária.

O sucesso na categoria se define principalmente pelo peso que a ONG tem, pela sua credibilidade e o apoio popular que recebe. É a única coisa que lhe permite influenciar as agendas orçamentais dos governos para lidar com o que não se estão ocupando, neste caso: a educação, a contenção, diagnóstico gratuitos e bolsas de tratamentos.

Que chances tem uma ONG argentina de faze-lo? Poucas.
Uma ONG têm um orçamento limitado e muitas necessidades mais urgentes que uma campanha publicitária. Então, para conseguir o apoio popular necessário sempre dependem de outros. “Os outros” pode ser o conselho argentino de publicidade (que procura expor todas as causas de “bem”), ou uma marca que se aproxime para ajudar com a divulgação da causa.

O câncer de mama possuí alguns estigmas.
Não é algo que as pessoas querem ouvir falar, para o homem parece um problema das mulheres e, portanto, há uma participação muito baixa, o tom geral das campanhas é excessivamente informativo e formal. Era preciso tornar a discução natural.

Chamava bastante a atenção que de todas as assinaturas que a entidade havia arrecadado no passado, apenas 1% eram homens.
Um percentual muito baixo considerando a atenção que dedicam aos decotes na vida real. Esse amor deles por elas é mais potente e podíamos utilizá-lo a nosso favor (incluindo um pequeno orçamento). Apenas tinhamos que descobrir uma maneira de aplicar o nosso serviço. A busca para realizar isto foi o que guiou nosso desafio.

EXECUÇÃO

A nosso grande idéia foi: Se homens gostam tanto de tetas então deveriam ter mais interesse pelo câncer de mama.
Então reunimos a fraqueza do homem por tetas, e sua pouca participação na luta contra o câncer feminino e fomos à busca de suas assinaturas.

Primeiro com grupo de mulheres que coletaram assinaturas não em um formulário de papel ou tablet, mas em seus decotes. A partir daí foi criado também um webfilm, e lançamos a plataforma digital para coletar assinaturas em decotes virtuais e compartilhar a teta assinada nas redes sociais.

“Assinar Uma Teta” contra o cancér de mama, é forma de condensar tudo que há a favor (e contra) em uma campanha provocante, mas calculada. Sabíamos que isso iria criar opniões fervorosas a favor e contra. Sabíamos que estávamos aproveitando homens e que algumas mulheres provavelmente iriam sugerir que estávamos colocando-as em uma posição delicada. Mas vendo além disso, a ideia tinha três aspectos estratégicos:

– A forma com que o assunto foi naturalizado, sem ser deprimente, e sem banalizar-lo.
– O objetivo final de recolher assinaturas foi fundamental para a ideia.
– O impacto compensava a falta de investimento.

A escolha dos meios ditou a forma de recolher as assinaturas. Escolhemos a rua e a web.

Resultados qualitativos;

– As atividades de MACMA foram declaradas de interesse a saúde pelo Poder Legislativo da Cidade de Buenos Aires.
– O alcance e o peso político da MACMA foi fortalecido no mapa das ONGs argentinas.
– Jornalistas de diversos meios de comunicação, entrevistas com os líderes MACMA sobre a campanha, e ONGs em geral.
– ONGs de todo o país propuseram a MACMA criar e liderar uma rede que ajudasse a organizar as ONGs do interior e criar uma plataforma nacional que ajudasse as pessoas afetadas.
– 12 marcas apareceram com ofertas para incluí-los em seus programas de responsabilidade social e empresarial.
– Nos meses que se seguiram à campanha, oncologistas, psicólogos e pacientes se ofereceram para participar voluntariamente nas atividades que a organização realizara.

Resultados quantitativos

– Aumentou a participação masculina de 1% para 53%.
– O aumento dos seguidores do Facebook em 4028% e Twitter – 1278%.
– A campanha ultrapassou fronteiras: Assinantes de 126 países participaram.
Ele recebeu cobertura não paga na mídia local (TN, CANAL TREZE, TELEFE, América, Clarín, NAÇÃO, OH LALA, COSMOPOLITAN, etc.) e meios de comunicação internacionais, principalmente na América do Sul e Espanha. (VOGUE, Folha de SP, O GLOBO, UNIVISION, etc.).
– 2,5 milhões de pessoas visitaram o site pelo menos uma vez.

IMPLICAÇÕES:

A QUEDA DO SERVIDOR RESULTOU EM UMA BOA NOTÍCIA

O principal objetivo da campanha era recolher assinaturas para a declaração dos direitos das mulheres na América Latina em termos de Câncer, versus o objetivo inicial de 100.000 assinaturas, conseguimos 2 milhões.

www.firmaunateta.org

Prêmios:

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En esta última semana el Effie Awards y el Círculo Argentino creativo nos premió con SILVER el caso de Firmá Una Teta!

Ganar un premio Effie, demuestra la efectividad de la campaña y ganar ‘El Diente “, el premio más codiciado en Argentina sí creo que vamos por buen camino. ¡Gracias a todos los involucrados en el proyecto y también a todos que firmaran a una teta. HACERSE VER, PARA HACERSE ESCUCHAR. El principal objetivo de la campaña para Macma era recaudar firmas para la declaratoria de los derechos de la mujer en Latinoamérica en materia de Cáncer. Un petitorio que se eleva a los responsables de las políticas de salud de los gobiernos Latinoamericanos.

El número objetivo eran 8000 firmas, pero como todo petitorio, cuanta más gente lo apoya mejor es. Desde la entidad se habían juntado 600 firmas en los 5 meses previos a la campaña. La agencia se puso un objetivo de 100.000 que es lo que reúne GREENPEACE en promedio en una campaña similar, siendo la ONG con mayor número de participantes en acciones digitales. A su vez, MACMA necesitaba hacer dos cosas más: – Fortalecer su imagen en el mapa de las ONGs Argentinas. Lograr que sea una autoridad y un referente en el tema de Cáncer de mama, tanto para las instituciones médicas, como para el gobierno y las otras ONGs. – Generar una buena masa crítica de seguidores en las redes sociales para futuras acciones y aumentar el porcentaje de hombres involucrados que era bajísimo (1%). ESTRATEGIA: SIEMPRE HAY ALGO MAS IMPORTANTE DE QUE OCUPARSE. INCLUSO SI HABLAMOS DE CANCER. El cáncer de mama es la principal causa de muerte por cáncer en mujeres adultas. Se cobra 5400 muertes anuales, sólo en Argentina. MACMA es una ONG formada por mujeres sobrevivientes de la enfermedad que se dedica a la contención, prevención, investigación y docencia en este tema. Como pueden, intentan llenar el hueco que las instituciones oficiales no cubren para evitarle a las nuevas pacientes lo que ellas sufrieron en su momento. Ahí choca la falta de iniciativa de las instituciones gubernamentales con la falta de autoridad de las ONGs para ejercerles presión. El éxito en la categoría se define principalmente por el peso que tiene la ONG. Éste está dado por su credibilidad y el apoyo popular que recibe. Es eso lo único que le permite influenciar las agendas presupuestarias de los gobiernos para que se ocupen de lo que no se están ocupando, en este caso: educación, redes de contención para los pacientes, exámenes de diagnostico gratuitos y subvenciones para tratamientos. ¿Qué chances tiene una ONG argentina de lograrlo? Pocas. Cuentan con un presupuesto acotado y muchas necesidades más urgentes que una campaña publicitaria. Entonces, para lograr ese respaldo popular tan necesario siempre dependen de otros. Esos “Otros” pueden ser el concejo publicitario argentino (que se ocupa de darle exposición a todas las causas de bien público), una marca que se acerque desinteresadamente o los medios de comunicación que difundan la causa. El cáncer de mama puntualmente carga con algunos estigmas extras. No es algo de lo que la gente quiera escuchar hablar, al hombre le parece un problema de las mujeres y por ende tiene bajísima participación, el tono general de las campañas es excesivamente informativo y formal. Era necesario naturalizarlo. Llamaba mucho la atención que del total de firmas que la entidad había recogido en el pasado solo el 1% eran de hombres. Un porcentaje bajísimo considerando la atención que le dedican a los escotes en la vida real. Ese amor para nosotros era más potente que cualquier otro impedimento (incluso el poco presupuesto). Lo único que teníamos que descubrir era la manera de ponerlo a nuestro servicio. Esa búsqueda de cómo dar vuelta las cosas guió nuestro desafío. IMPLEMENTACIÓN Nuestra gran idea fue: Si a los hombres les gustan tanto las tetas deberían interesarse más por el cáncer de mama. Entonces, aprovechándonos de la debilidad del hombre por las tetas, y su poca participación en la lucha contra un cáncer femenino, salimos a buscar sus firmas. Primero con un grupo de mujeres que recolectaban firmas, no en un formulario, sino en sus escotes. A partir de ésta acción, creamos un webfilm y lanzamos una plataforma digital para recolectar firmas en los escotes, y compartir la teta firmada en redes sociales. Firmá una teta contra el cáncer de mama es una manera de condensar todo lo que el caso tenía a favor y en contra en una campaña provocadora pero calculada. Sabíamos que iba a generar voces a favor y en contra en la sociedad. Sabíamos que nos estábamos aprovechando de los hombres y que seguramente algunas mujeres también iban a sugerir que se las ponía en un lugar discutible. Pero viendo más allá de eso, la idea tenía tres aspectos estratégicos muy potentes. – La forma en que naturalizaba el tema, sin ser deprimentes pero sin banalizarlo. – El objetivo final que era juntar firmas era central a la idea. – El impacto compensaba la falta de inversión. La elección de medios la dictó el objetivo final de la campaña que era recaudar firmas. Por eso elegimos la calle y la web. RESULTADOS CUALITATIVOS – Las actividades de MACMA fueron declaradas de interés Sanitario por la Legislatura de la Ciudad de Bs As. – El alcance y el peso político de MACMA se vio fortalecido en el mapa de las ONGs Argentinas. – Periodistas de varios medios, contactaron y entrevistaron a las líderes de MACMA acerca de la campaña, y la ONG en general. – ONGs de todo el país ofrecieron a MACMA crear y liderar una red que nuclee a las ONGs del interior en materia de cáncer para generar una plataforma nacional que contenga a los afectados. – Se acercaron 12 marcas con ofertas para incluirlos en sus programas de responsabilidad social empresarial. – En los meses que siguieron a la campaña, oncólogos, psicólogos y pacientes se ofrecieron a participar voluntariamente en las actividades que la entidad lleva adelante. Resultados cuanti – Aumentó la participación masculina del 1% al 53%. – Aumentaron los seguidores en Facebook un 4028% y en Twitter un 1278%. – La campaña trascendió las fronteras. Participaron firmantes de 126 países. Recibió cobertura no paga en medios locales (TN, CANAL TRECE, TELEFE, AMERICA, CLARIN, NACION, OH LALA, COSMOPOLITAN, entre otras) y en medios internacionales, mayoritariamente en Sudamérica y España. (VOGUE, FOLHA DE SP, O GLOBO, UNIVISION, entre otros). – 2.5 Millones de personas visitaron la web por lo menos una vez. REPERCUSIONES EXISTE ESE DÍA EN QUE UN SERVER COLAPSADO, RESULTA UNA BUENA NOTICIA.

El principal objetivo de la campaña era recaudar firmas para la declaratoria de los derechos de la mujer en Latinoamérica en materia de Cáncer. Versus el objetivo inicial de 100.000 firmas se juntaron 2 MILLONES.

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